本文是应销售与市场杂志社的邀请，就搜索竞价广告的企业应用中关于预算和投放策略方面提出的一些建议和我的一些体会。因为固有篇幅的原因，销售与市场只选用了其中的一部分2700字左右。希望能对企业的网络营销广告预算和投放策略制定提供一些有价值的帮助。/吴锛。本文原文链接http://www.ceoall.cn/myblog/post/300.html本文容许转载，但是请将注明原文链接和作者。谢谢。

关键词：竞价广告 制定广告投放策略 制定广告投放预算

文/吴锛
竞价广告的缺点和他的优点一样突出，那就是操作和管理相对复杂，需要一定的专业知识。目前，国内企业在购买搜索引擎竞价排名服务后绝大多数企业都是交给搜索引擎服务代理商管理。原因是，企业没有专门的人才，这种方式的弊病是显而易见的。
一方面网络服务提供商只是熟悉操作过程，服务的客户众多，根本不可能有精力去了解企业的个性情况，从而进行有针对性的投放和策略调整。另一方面，网络服务商的的利润来源就是企业广告消耗的金额。因此理论上难以保证广告投入的合理投放和有效投放。
实际上，竞价广告的操作过程很简单，搜索竞价服务商一般也提供这样的培训。阻碍企业正常使用的主要因素是企业难以把握整个投放策略和方式，下面对整个投放策略提供一些基本原则和思路。

一、没有最佳方案，只有最适合企业自身的投放策略。

企业的地域、行业、市场地位等等各有不同，不可能用一个统一的标准模式，但是还是有很多共性的东西值得注意的。在准备实施竞价广告投放前应该做好以下几方面工作：
1.对自己的企业进行深入分析：
认识和分析企业自身特点主要通过如下几方面：
☆企业的产品特点、行业提点:企业本身是一家经销企业还是生产企业？是生产整机设备还是零部件，还是不从事任何生产的服务型企业？是否有销售淡旺季之分？竞争优势是价格、服务还是品牌？产品的附加值高还是低？整个行业和下游企业或客户的网络应用状况如何？等等都是需要考虑在内的因素。
一般来讲，一家工业品生产企业的排名不一定非要在首页。比如雅虎搜索首页只有4个竞价排名的位置，出现在第二页、甚至第三页也可能取得较好效果，因为，企业采购往往喜欢更加深入的货比三家。
而个人消费品或服务型企业对位置可能更加敏感，比如一家搬家公司的竞价排名广告一定要争取在首页出现，第二页的效果要差很多，因为该行业技术含量不高，价格和服务内容差距不大，做出决定的时间相对较短和容易。第一时间被客户发现并吸引顾客马上电话咨询成为达成成交意向的关键因素。
但是无论那种企业通过分析自己的产品竞争优势并通过广告文字尽量体现出来，都将增加被点击的机会。如在展示广告语上可以使用竞争性、号召性语言，标题和描述采用套红关键词，吸引网民眼球，同时强调产品及服务的优势。还可以将关键词的目标网址直接链接到相关内页，使得目标网址的内容更加丰富。同时，还可以将广告排名放在醒目的位置，如尽量放在搜索页的左侧等。
☆目标客户特点：是企业还是个人；是男性还是女性为主；年龄结构在25岁一下，还是35岁以上；是寻找经销代理为主还是开发直接消费者。很显然，如果你的产品是女性护肤产品而且立足于直接销售，每天下班后的7点－12点是加大排名投入的黄金时间。而一个面向企业采购工程师的电子元器件产品应该抓住每天10点—下午4点前后的访问高峰。比如为了节约紧张的广告预算，可以在上午9.30到11.30调高排名，在而其他时间暂停或适当调低排名，在下午3.30－4.30分左右回复考前排名.主要的搜索竞价服务提供商目前都提供比较灵活的投放方式，可以随时暂停和恢复广告。需要说明的是这个时间是笔者以前经验之谈，企业的行业和产品不同，最佳投放时间需要摸索实践。通过竞价排名的管理后台和第三方统计软件分析，可以很容易确定企业广告投放的最佳时间段。（如何分时间段投放？）
☆整合营销策略：网络营销作为企业整体营销中的一个环节，服从和服务于整体销售战略是必然的选择。而企业的广告预算永远都是有限，这就需要让所有的营销手段互相支撑而不是各自为战。比如，企业要参加今年8月份的一个国内知名展会，那么在展会之前一周和展会之后的1－3个月内要重视提升排名位置（加大投入并投放相应的关键词？）。因为展会对于采购商来讲往往是收集资料和初步接触，更多对企业对了解和考察可能会在展会结束后的一段时间。
2.跟踪和分析竞争对手：
知己知彼百战不殆，和其他媒体广告相比，搜索引擎竞价对广告资源（排名位置）的动态调整特性决定了，跟踪和分析竞争对手并不断调整投放策略显得尤其重要。分析竞争对手主要可以通过了解对方投入的关键词数量和质量（热门程度），显示的时间段、对排名的敏感程度等方面基本判断对方采取的策略。
碰上那些“永远争第一”的对手，就要考虑是否值得陪着他玩，还是采用跟随策略更好。
再比如碰巧发现你所在行业的领袖企业在参与竞价排名广告，如何应对？是抢在他的前面，是跟进，还是以我为主不加理会，就要根据企业的自身情况和对方的策略做出合理的判断和调整。（这部分内容没有谈完：怎样来根据企业的自身情况和对方的策略，来作出合理的判断和调整呢？也就是说，何时抢在前面，合适跟进，何时不加理会？如何决策？可以详细一下。）（这部分要说清楚好像比较难，因素很多，有些复杂。）
二、如何选择竞价广告的关键词？
搜索竞价排名玩的就是关键词，因此对关键词的选择就显得十分重要，除非你的广告预算无限大。
关键词的选择往往是一些没有经验的企业比较头疼的事情，不知从何下手。
关键词方案制定总体上以能围绕客户需求，以及客户的目标人群来考虑，在关键词的选择上以“全面、有效、热门、突出重点”为策略。例如，雅虎搜索竞价在针对客户的关键词选择上有以下三点原则：
1. 搜索词中所包含的符号应是其产品中的一部分。例如：pp-r管；
2. 搜索词应在显示名或简介中有所体现。例如：搜索词为“笔记本”，则显示名为“DELL戴尔官方网上直销－笔记本电脑特惠”；
3. 关键词要与客户产品有关，行业有关或相关。
如何在竞价排名之前判断选择的关键词的被潜在客户查询的热度呢？还有那些有价值的关键词被忽略了？通过百度的关键词相关性查询工具来获得一个参考。在百度搜索栏中输入你认可的关键词，点击搜索后，在搜索页面的最底部会出现“相关搜索”四个字，它的后面是百度根据网民查询量推荐的与被查询关键词相关性较强的关键词推荐列表。点击“更多相关搜索链接”后，百度会列出与被查询词相关的100个词汇供企业参考，并在每个关键词的后面标明长短不一的蓝条，蓝条越长说明这个词的每天被检索次数越高，短则正好相反。通过这种手段一方面可以了解各个关键词的热门程度，另一方面可以为企业选择关键词提供更多的选项参考。
比如南山半导体是一家知名的贴片元器件销售企业，当他用这种方法查询“贴片”时，百度会推荐100个与之相关的关键词供参考，并分别通过蓝条按标注了查询热度。由此了解到对企业南山而言贴片电容、贴片电阻是网民查寻量最多的词汇。第二梯队的是贴片二极管、贴片元件、贴片二极管等，同时发现“贴片 热敏电阻”(中间加空格)的查询量要远高于“贴片热敏电阻”，这是一个有很价值的发现。

在选择关键词的时候还有一些小技巧。比如，如果你所在的行业有一些行业巨头，而你的市场地位有较大差距，那么那些巨头的公司的简称也应该考虑最为投放的关键词。这样当潜在客户慕名查询竞争对手的时候，会有额外的发现，并且可能会对这个和巨人比肩的企业萌生进一步了解的兴趣。
三、如何在实践中调整关键词的投放策略
通过一段时间的投放，我们可以通过搜索竞价服务提供商提供的分析报告，不断分析客户的关键词查询规律，看看哪些词带来的流量大，可以增加类似相关词；还可以增加那些排名不高但是经常会被客户查询到的关键词。对于投放方案中流量很少或者效果不明显的同类词可以裁减或调低价格。
通过这次分析，我们可以大致将关键词根据带来的流量和展示效果进行一个分类：如优秀关键词、待定关键词、淘汰关键词等，小幅度的调整，然后再看效果，逐步优化方案。
网站刚做好后，在搜索引擎中的自然排名比较差，或根本没有收录，但是1－3个月后如果发现通过自然排名已经比较理想，就可以适当考虑减少或停止竞价广告的投入。同时，通过第三方统计软件跟踪点击量的变化，以判断是否影响营销效果，如果访问量变化和电话等咨询反馈信息变化不大就证明策略调整是成功的。

四、如何制定搜索竞价广告的预算

巧妇难为无米之炊，广告投入过少，会严重制约网络营销管理人员的发挥空间，失去不断调整和尝试投放策略的空间。过多则意味着大量浪费。那么控制在什么范围内算合适呢？
很显然，这是一个不能有标准答案的命题。笔者给出以下参考建议：
1.参考企业的网络营销目标。
总体来看，根据市场回报预期和广告目标不同，企业的网络营销目标包括销售促进和品牌打造两方面。很多时候两个功能并不能完全分开，但是针对于特定广告媒体而言，总是以一个目标为主的。比如，在中央电视台打广告更重要的是确立品牌地位，而在大卖场内悬挂的POP广告则更多的强调销售促进的作用。两者的相同点是都在客户具有明确购买意向的时候才发挥作用。因为搜索引擎的广告位置相对较少，因此在网络营销中的作用也显然高于传统营销中的POP广告。当然这并不是说，竞价广告就不能提升企业的品牌形象，恰恰相反，竞价广告由于针对的都是具有明确购买意向的潜在客户（没有购买意向一般不会通过产品关键词查询），良好的排名对企业的品牌提升是大有裨益的。
相对而言图片广告、文字链接等网络广告没有明确和集中的受众目标，更多的是面向还没有购买意向的潜在消费者。
基于以上认识，企业可以根据网络营销不同阶段的不同目的确定了广告预算的投放方向。（价值为何类似于POP广告？为何效果更好呢？可以简单解释一下。）（另外，你个人是不是认为，搜索竞价更多是为销售服务的，对侧重于打品牌形象的企业，就可以相对轻视搜索引擎的作用？）
2.参考企业整体网络营销计划：
网络营销的手段很多，竞价广告只是其中比较重要的一个。比如门户网站首页、频道页的文字链接、图片广告，综合性B2B贸易平台如阿里巴巴诚信通会员，众多行业性贸易平台会员如我的钢铁网，实名搜索、定费搜索引擎登录等等。企业在开展网络营销的不同阶段，对网络营销服务的需求重点是有差异的。比如： 一家钢铁原料销售企业，希望在网站建设刚刚完成后在短时间内被更多同行和潜在客户了解，打造行业内的品牌号召力，为传统营销中的开发代理渠道赢得口碑和展现实力，同时在预算充裕的前提下，可以考虑先在我的钢铁网这样专业的行业门户网站中投放一定时间段的图片广告和文字广告，同时加入阿里巴巴诚信通会员等，在此期间，肯定会一定程度的压缩竞价排名的投入。而在品牌广告结束之后，竞价广告的长期性投放就应该作为主要的网络广告支出而获得更多的预算计划。

3.和传统广告进行投入产出对比。
也许企业曾经花过5000元钱在地方电视台的垃圾时间做了一段时间的广告。现在不妨再投入同样的预算在搜索竞价广告中做一下对比。我在以前的文章里（最后一篇）提到“统计和分析对销售的直接和间接回报。管理人员应该定期将广告消费金额、新增点计量和留言和邮件反馈数量以及电话咨询数量进行统计，把不同周期的数据进行对 比并结合市场特点比如销售淡旺季等因素进行综合分析。一家企业为了更好的判断各种推广手段的效果，要求市场人员在接到客户咨询电话和邮件时不要忘记询问是 通过什么途径知道他们公司的，为最终的评估提供可靠依据。如果结果是后者更有价值，（怎样来统计并考评这两种推广手段的结果呢？可粗略谈一下。）就不妨把传统媒体的广告预算适当调剂到竞价广告一部分。

搜索竞价广告和企业参加展会类似，是以销售促进为最终目的，图片广告、其他媒体广告更多以打造企业品牌为主。如果企业的短期目标是扩大销售，应该加大竞价广告的投放力度。分配比例因地制宜，对于一个年广告预算在10万以上的企业，在竞价排名上的投放力度保持在10％－20％以上，我认为是有必要的。因为促进销售是这类企业营销推广的首要目标。显然，搜索竞价广告对于大多数企业而言能够较好地胜任和完成这个任务。

五、网站优化与竞价排名的互补
20年前，我问我的母亲。“康齿龄”牙膏为什么天天在电视上反复播放烦人的广告？母亲的回答是“他的东西卖不出去了”。今天，大概不会再有人这样认为了。人们在对广告无奈的同时反而越来越离不开广告了。那些没有广告的产品反倒不太令人相信，为什么？广告本身向消费者传递了一个重要信息――企业对产品充满了信心，同时企业拥有较强的经济实力。
在搜索竞价排名和通过网站优化取得的排名哪个更加有利呢？对企业采购者而言，竞价广告往往给企业造成一个更加值得信赖的第一印象。
但是，出于费用的考虑，有时候通过一些简单的网页优化手段比如合理设置网站的标题和页面描述会取得一些意想不到的排名效果。对网页进行适当的优化来提高主要关键词在各大搜索引擎中的排名也是搜索引擎营销的重要工作。网站优化是指以面向方便用户获取信息和搜索引擎检索为主要目的，通过对网站的内容组织、导航结构、页面设计等多方面的改进，为搜索引擎提供更加充分有效的内容信息，从而达到提升主要关键词在搜索引擎中最佳排名显示和让访问者更加轻松快速地获取目标信息的目的的一系列工作。尽管和搜索引擎作弊是完全不同的两个概念，但是网站优化和搜索引擎作弊对于非专业认识而言，往往很难把握，因此专业的网站优化工作还是应该交给国内一些知名的服务机构。如果企业已经通过专业的网站优化（可以大致解释一下，何谓网站优化）使主要关键词出现在了目标搜索引擎的较好位置，竞价排名的预算当然就可以适当减少。不过有时候一些简单的工作企业还是可以做得到，比如对网站的标题和网页描述的文字内容进行精心的设计。

需要说明的是，本文中的很多判断和建议都是笔者的实践经验，并非完全适合不同的企业特点。企业应该在网络营销实践中摸索适合自己企业的数据和方式。比如你的客户查询资料的高峰在什么时候，企业很容易通过第三方统计系统在一个时间段内总结出来。网络营销是一个实践性的领域，一切都可以通过实践得以检验和修正，只要你愿意这样做。
－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
吴锛 《销售与市场》特约撰稿人 职业网络营销顾问提供企业网络营销人员培训,提升网站IP流量,网络营销导向型网站建设,网站建设监理,网络营销监理服务,博客营销规划与实施,网站诊断服务,Web2.0网站建设等服务。
联系电话：13327725051
邮箱：ceoall@gmail.com